艾尚体育:智能广告创意的特征、内涵与发生逻辑

  摘 要 创意，一直是广告的核心竞争力。随只能广告时代的到来，创意这一概念从内容层面逐步走向智能层面。本文从空间、生产、传播、体验四方面梳理了智能广告创意的特征，从信息、媒介、受众、效果关系等多维度层面进行内涵挖掘，解析了基于“洞察 - 生产 - 呈现 - 执行”链条的智能广告发生逻辑。

  本文系国家社会科学基金后期资助项目“网络经济时代广告业生态的变革与新广告业态研究”( 项目编号：17FXW005)、教育部人文社会科学重点研究基地重点项目“传媒智能化发展背景下中国传媒广告产业竞争力研究”( 项目编号：16JJD860002) 的阶段性研究成果。

  随着数据量的极大丰富、计算力的指数级提升和算法的一直在优化，能够洞察用户、实现精准匹配的智能广告受到社会资本的青睐。智能广告，主要在于人机交互过程中广告信息的智能化传播及与消费者的深度沟通【1】。作为广告的核心一环，基于传统媒介的创意生产在大数据、云计算和人工智能等技术的浸入下正经历着深刻变革。

  创意，这一概念发轫于广告，运用于广告，成熟于广告。金定海（2018）将其定义为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。【2】随着移动终端的广泛普及和社会化媒体的海量剧增，广告创意发生了新的流变。智能化背景下的广告创意不仅注重受众的即时反馈，同时也使受众在媒介接触过程中能够主动与品牌方等建立有效连接，并且实现广告创意分享与二次生产。【3】

  智媒趋势下，多元化的信息源自和载体渠道的智能共融，使广告在创意表现上不再拘泥于单一或者若干媒介的简单组合。不同于传统媒体“一对多”的泛化线性传播，大数据等技术的继续扩展，使即时性、精准性的受众定向成为可能。数字媒体的发展打破了品牌方和消费者之间的时空壁垒，广告创意不再是滞后性、独立性、一次性的视听呈现，品牌方和消费者的双向互动为广告创意的综合性实现奠定了基础。

  智能媒体的出现，慢慢地加强了用户对于内容信息的感知性。由于受众界限的逐步淡化，用户的身份在广告创意生产者和广告信息接受者之间不断转换。技术的覆盖为其提供了个性化、碎片化的广告信息和服务，同时即时性、交互性的媒介特点也增强了用户参与生产的主观意愿。用户不仅主动选择内容做控制反馈，也对不同的媒介组合进行重组融合，借由智能平台丰富其广告的创意。

  场景，由移动电子设备、社会化媒体、大数据、传感器和定位系统支撑构成。【4】它强调的是“时空一体”的适时体验，在特定时空下构建不同维度的场景环境，将信息服务整合在一起。【5】计算广告实现了与消费者实时场景的智能匹配，基于社群互动、融合参与和线上线下渠道共通的融合全场景也为广大购买的人带来真正的“非打扰式”广告覆盖。全场景的广告创意，提供的不止是基于受众行为的精准预判，还有基于“拟态环境”消费者需求的共情。

  在注意力稀缺的数字化的经济时代，碎片化的信息接收习惯使广告创意不得不进行改变。派恩（B. Joseph Pine，2002）指出，当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，那便可以从中产生美好的感觉。【6】同时，段鹏（2018）也表示具有强沉浸感、在场感和互动感的 VR/AR 等技术，在视、听、触等方面增强了用户多维度的立体化体验。【7】用户在接触参与之后，反馈数据的即时性特点使传统的“营销商→市场→消费者”商业形式不断弱化，用户的实时体验被数据组成为类型化、标签化的情感触点，进而完善广告创意体验，提高用户黏性。

  传统广告的创意，囿于媒介技术的发展，主要是由品牌方、广告主完成，基于单一信息诉求来满足目标市场的定向需求。彼时的广告内容虽是信息的再生产，但其创意的生产也只是将文字、图片、视频等载体形式进行有限的简单排列组合。对被动接受的消费者而言，由于缺乏沟通，获取的内容信息大多数来源于广告主的意志，呈现给消费者的是一种不完全信息，广告内容的创意生产与消费者的即时性、多维度的层次需求存在一定的动态区隔。

  智能技术的发展，使得网络数据环境能够在去中心化和去信任的状况下，完成智能分布式决策或者行为的有效传播，并且实现“1+1 ＞ 2”的效果。【8】随着大数据、云计算、区块链、AI在广告行业的不断渗透，机器创意、人机协同创意可以适用于不一样的需求和场景。此时的广告创意生产来自多元复合主体，除了品牌方等传统信息源自及生产主体，还有家人（family）、朋友（friend）等“F”因素的加入。同时，智能媒体打破了不同传播媒介的时空壁垒，去中心化的“点对点”快速连接、“去中间化”的需求匹配优化、“去边界化”的媒体和产业共融，都推动了智能广告创意的平台化生存。【9】对于主动参与的消费者而言，呈现的是接近于完全的内容信息，其智能创意能够在海量的数据蓝海中进行即时性的动态组合。

  传统媒体广告虽然也进行了消费者洞察，但将目标消费者看作统一需求的整体，仍以满足广告主的需求为重点。并且利用 “经验 + 人工”的形式进行创意生产，通过文字、声音、视频等载体形式的媒介组合引起消费者注意，以达到“告知”消费者的目的。传统媒体广告着重于信息诉求的表现，因此内容的创意主要是向消费者传递认知信息，使消费的人产生视、听、触等感官印象。其传播渠道是单一或者若干组合的媒介，不同媒介同一广告的同质性较高，其传播的效果依赖于传统大众媒介的公信力。另外，其创意的前后连续性较高，消费者会因为某一片段的信息接收失败而对整体的广告传播产生模糊感。因此，传统广告是单向度的线性传播，孤立且被动，对于大众是一种立足于传统整体市场的垂直吸引力，是基于品牌方和消费者的弱连接，并跟着时间的推移和空间的转换逐步衰减。

  智能媒体的出现，给予广告创意更多的表现可能和消费的人的选择可能，增加了交互感和临场感的体验。智能媒体中的广告，是基于内容、用户协同及需求关系的算法运作。不同于传统广告创意的达到、吸引，智能广告使品牌方与媒体平台用户之间产生基于需求满足的连接，与用户的关系更为立体，通过实时洞察达到改变行为的现实目的，属于社会关系网络传播，具有交互、主动的特点。智能传播背景下，人机融合既丰富了信息的输入输出方式，也模糊了受众与媒介之间原本过于清晰的二元对立界限。【10】壁垒消解使智能广告的创意能在深度、广度及社会性上产生系统性的病毒扩张效果，是一种面向差异化、碎片化需求的水平连接力，属于强连接。

  由于传统媒介单向传播，广告创意主要基于产品或品牌的信息诉求策略来完成。信息聚合为内容，诉求创意由单一变为组合，但其本质仍是基于品牌方的线性传播，对于消费者而言是被动“知晓”，属于信息满足。

  智能广告时代，品牌方不仅仅可以在广告创意的主体、形式、内容、载体等方面产生新想法，更可通过社会化媒体建立起品牌方和用户、用户和用户之间的多种联系。智能时代的广告创意，亦是多种内容、多种形式和多种关系情感相互共融的结果。智能化数据对消费的人做综合的分析拟化之后，联合热点信息进行公共议程的创意执行：

  （1）内容上，将关键的碎片信息进行结构化组合，借由人机协作的智能创意生产为广大购买的人快速呈现多维度、多层次的信息图景，加深多元复合主体间的双向沟通广度，基于数据采集与应用的及时反馈，不断补充新的创意元素；

  （2）形式上，在采集动态、多维、线上线下联通的消费者行为数据基础之上，整合数字内容资源的创意媒介形态。借由移动智能终端，对消费的人的生活产生拓展性的接触，进行可视化的数据还原虚拟环境，建立面向泛媒体沉浸环境的广告创意匹配形式；

  （3）关系情感上，AI 算法使广告创意与消费者所处的网络关系圈产生强关联。参与是智能时代最重要的互联网行为，智能媒体给予用户自我表达平台的同时，也激发了用户自我参与和创造的热情。随着大数据技术、算法推荐的深入，社群的分化越来越细微，拥有某一特质的用户能迅速聚拢，并影响其所在的网络关系圈。在基于垂直领域的情感、情绪等高维需求之上，进行创造性生产和创意发掘。【11】通过增强场景的带入感、虚拟和现实的混合感，带给用户深度的沉浸式创意体验，由此产生需求共鸣，建立独特情感价值主张，完善与用户的关系连接。

  在广告走向智能化的进行中，有两个基本问题：一是广告效率问题，关注广告效率和广告浪费的关系；二是广告的信任问题，包括广告信任和广告信任度，媒介公信力的迁移才造就了所谓的广告“公信力”。【12】而以上两方面均涉及广告创意，从传统广告创意到智能广告创意，也是从“控制”到“影响”的变化。

  传播是一种权力，传播主体通过选择性的信息呈现与策略性的意义赋予，对受众的信息接收环境进行干预，从而构建社会现实。【13】传统广告的创意，受制于媒介的线性传播和把关人的存在，对于受众的信息接收环境起到了控制作用。控制，作为一种权力，将内容生产者的意识形态投影到受众群体中，构筑符合生产者既得利益的需求市场，塑造出单向度的人。【14】消费者的主动需求不断凸显，对于广告创意的敏感度越来越呈现无序化、碎片化的状态，所以作为一种控制权力，其作用有限。

  智能广告使内容和广告的结合更为紧密，其创意生产更是外在与内在共融的结果，包括大数据、算法、智能平台等多个因素。加上选择渠道的覆盖性和针对性、目标群体的信息自主性，智能广告创意更看重的是一种“影响”权力，而非原来所谓的“控制”权力，这是广告进化、不断向前发展的表现。广告从控制权力到影响权力，其所谓的控制权力也是因信息垄断、信息有限或者说非完全信息而造成；影响也是一种多元的权力，包括交互影响、关系影响。这种影响能力通过一系列分析消费者信息的即时需求来完成智能匹配，进而在技术的协助下进行程序化创意生产，影响受众的主动选择行为、影响受众的消费、影响受众和社会环境的适应性变化。当影响达到理想的效果时，这种广告的影响已然成为影响权力；当影响成为一种事实上的权力，控制权力也就走向了非控制权力。

  传统的广告创意虽然经过调查研究，但对消费的人的认识是基于品牌方自我的预设性假定。这种消费者洞察通常缺乏较多的行为数据和其他即时性、客观性数据支持。

  对消费者的洞察，一定要通过时间线和空间线两个维度来完成。从消费者触达到消费的人接受再到消费者行为决策，这是时间线，也是任何广告创意的基本策略。至于空间线维度，用户的喜好和即时性的需求都是该个体一整套生活的组成部分，热衷于红酒的人与其穿衣的风格有关联，热衷于体育运动的人同样与其饮食上的习惯有关联。传统的广告创意，只着眼于特定的方面，红酒庄园只研究红酒是怎么样子，体育厂商也只关注产品带给消费者的功能，很少将产品或品牌放置于目标消费者的生活版图之中。智能媒介的浸入，能够在基于海量消费者数据分析之上，对消费的人进行多维度、长过程、分层次的立体化、系统化、行动化洞察，以此作为智能广告创意策略的基础。

  凯利（Kevin Kelly，2014）指出，任何网络都有两个要素：节点和连接。【15】智能技术的发展使节点越来越小、越来越密，之间的连接也慢慢变得多。连接一切的逻辑，是联网思维的最佳注解，也是智能广告创意的基本导向。

  互联网思维是网络时代融合实践的基本思维路径，具有跨界融合、平台开放、用户至上、免费为王、体验为核、大数据应用等若干特征。【16】互联网思维是基于资源丰饶的一种立体网状思维，其本质是在算法生成、智能识别的基础之上，提供一种有关分享、开放、连接、跨界、融合、社群、口碑等新社会元素的组合方法论，于海量的信息库中进行基于拟态现实的整合和连接，并在连接中融合、在融合中创新。

  随着数据的激增，智能媒介的ECO会随着日益学习的完善而不断进化，“需求调研—定位市场—主体进行生产传播”线性链条会被切割重组。首先，作为创意生产的主体，高度智化的 AI 会在考虑适配于用户接受的场景环境的同时，全方面覆盖用户的即时需求，并且根据不同的智能媒介拆解内容信息的维度，进行精细化的立体创意生产。其次，以往创意生产的目标对象是用户，而随只能的深化，其生产的目标对象可以是用户，也可以是用户接触的智能平台或者所处的场景。智能创意的生产好比超市的产品，适用于平台这个有不一样连接维度的货架，以供扮演“超市消费者”的用户选择和埋单。

  广告始终是需要传播和沟通，并与消费者达成一致的。数据环境对客户的真实需求的解析由表及里，基于大数据的算法善用和基于AI的创意生成，都使“交互”成为有别于传统媒介的重要特点。传统广告也有交互，但存在着严重的滞后性和单向性，其传播媒介也不具备能够使品牌方和消费者发生高频次连接的特性。

  智能广告的呈现，其最明显的特点是信息传播和接受的对称性。 对称互，即用户从品牌方、平台获取的内容资源和广告主体从用户反馈得到的即时需求变化，在互相之间的关系连接上处于总量平衡。并且，基于“创意 + 智能媒介”的综合维度，进行符合客户的真实需求、留给用户印象的表现。随着万物互联以及智能化应用的不断成熟，智能广告的创意表现也有特有现象：（1）非规范性，其创意表现并不符合某一或者多种智能媒介的传播特点，也无法根据品牌方的特性确定某一类固定模式；（2）非格律性。其创意能基于多样化的表现，产生不对称、不和谐或者出人意料的形式美印象；（3）非稳定性。其创意表现并不能泛用于同一类型或者同一客户的真实需求的品牌，也会随着场景或者用户媒体触点的即时反馈呈现前后不同的、碎片化的表现形式。

  由于大数据、人工智能的介入，消费的人在智能媒体上所投入的互动行为，决定了它提供给用户内容信息的类型和呈现方式。例如用户在抖音或者今日头条上看过智能设备的内容，暂留并给予些许评论之后，每次打开便会给用户推送线上线下销售的折扣活动，很多覆盖生活的广告信息也和智能设备有关联。并不是因为最近确实该信息词条火爆，而是因为用户对智能广告的影响决定了它对用户的影响，两者相互平衡、交叉影响。

  协同，指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，一致地完成某一目标的过程或者能力。按照康德（Immanuel Kant）关于关系范畴的论述，协同是主动与受动之间的交互作用。智能广告时代，带有强烈社交货币属性的创意，不止是在品牌方和用户、用户和智能平台之间产生的关系连接，更是一种知识与人、与物的高度匹配。

  从基于内容为中心的品牌方和人的弱连接，到以关系情感为中心的人和人的强连接，再到以智能内容为中心的次强连接，最后触达以“人机——人人”关系为中心的强连接，整个进程是个循环往复的轮回，同时也是一种基于连接与反连接的摇摆作用。智能媒体去中心化、参与化的特点既保证了用户平等互动关系，又增强了用户主动共享的意愿。因此，随只能技术的深化和触底覆盖，其智能创意带给用户的不只是“创新 + 注意”，还有基于AI共享的系统性知识建构。

  智能化时代，人工智能进入广告的所有的环节。AI 和智能算法的成熟使品牌方可以依据实时的用户画像，有明确的目的性进行创意组合和生产。如今机器生产的创意，本质上是通过算法对已有素材的排列组合，过于理性而缺乏“人性”的光辉。【17】现阶段机器更多的是作为认得辅助者、延伸者而存在，并不是脱离人而独立存在并进行智能创意生产的主体。人机协同是当下智能生产的常态，由于智能化媒体打破了时空壁垒，原本受物理条件限制的任意客观对象都能成为创意生产的载体。机器赋予物体全时段、全场景的内容组成要素，物力拓展人力的信息维度、丰富创意形式的组合和传播，同时人作为媒介的延伸、亦作为人工智 能的协调辅助者，三者形成稳定的三角关系，相互依存、共同作用，作为智能时代广告创意执行的依靠。

  尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）在《数字化生存》里提出“后信息社会”，又称数字化时代。从传统广告的创意到智能广告的创意，后信息时代实现了“真正的个人化”，不仅广告创意的生产和执行变得丰富多样，并且其受众个体与环境也能够恰如其分地进行场景化匹配。虽然机器人流程自动化技术日臻成熟，人工智能 AI 也正如火如荼地发展，但尚未取代人们工作的整一个流程，只是某一环节单项技术的自动化，属于人机物协同的运作。至于如今所处的时代，智能化技术尚未完全成熟，它在不断地深度学习中向着“真正的智能时代”行进。

  （作者信息：程明，武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授、博导；张蒙，武汉大学新闻与传播学院 2020 级博士生）

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