艾尚体育:2022SLG复盘：阿里4399买量腰斩三七入局抢量这一营销趋势正在兴起

　　经过2022这一年，SLG大厂除了蚂蚁体裁的两家之外，根本都摆脱了对买量的依靠！

　　回忆2022年，国内SLG发生了怎样的改变？各方阵营展示出怎样的营销趋势？

　　PS：热投阵营分为三类，分别是三国体裁阵营、多文明体裁阵营、蚂蚁体裁阵营，而且对阵营热投产品进行剖析，具体如下：

　　三国阵营：《三国志·战略版》《率土之滨》《攻城全国》多文明阵营：《重返帝国》《文明与降服》《万国觉悟》蚂蚁阵营：《小小蚁国》《蚁族兴起》

　　为表客观，本文会严厉区别【现实＆数据】，以及【DataEye研究院观念】。

　　DataEye-ADX投进数据闪现，2022年SLG玩法投进资料量全年动摇较大，7月为全年资料投进量最低点。在投进方案数方面，1月、5月、10月投进量飙升，而整个Q3呈现低谷状况，投进力度较低。

　　品类CPA方面，战略类iOS端全年均匀CPA超越300/A，其间峰值呈现在3月初，预估CPA超越500/A。比较之下，安卓端的品类CPA体现安稳，全年坚持在200/A以内，而且动摇不大。

　　2022年SLG投进资料类型中，视频资料占比为57%，而图片资料为43%。比照2021年SLG投进资料数据，图片资料占比添加约10个百分点。

　　资料运用频率方面，2022年SLG玩法新增资料中，累计投进1—5天（含）的资料占比约为81%，而累计投进大于11天的新增资料约为9%。

　　其一，买量内卷，投进回本周期长，厂商吃不消。2022年头，新游入局买量激增，众厂商被迫进步买量投进应对这次抢量大战，然后导致投进本钱继续添加。外加2022年大环境影响，不少厂商实施“降本增效”战略，Q3全体投进量呈现下滑。实际上，关于一些中小厂商的SLG产品影响最大，买量投进腰斩，或直接躺平。

　　其二，投进量激增，资料需求量大，图片资料成新宠。关于SLG这类中重度游戏来说，构思类型一向以视频资料为主，首要是能够具体地呈现出产品亮点。跟着买量投进激增，构思资料耗费过大，越来越多SLG厂商选用制造本钱低、制造功率快的图片资料，但也或许影响转化作用。

　　其三，传统赛道投进费劲，构思体裁正在兴起。2022年国内传统SLG赛道全体投进水平下滑，除了高投进本钱之外，用户转化功率下滑或许也是首要原因之一。头部产品在长时间买量投进的状况下，SLG现已进入存量商场，回流用户成为买量营销的重要目标，导致构思要求、本钱要求变得更高。因而从营销层来说，蚂蚁、星战等立异体裁被发掘，除了希望发掘未被传统体裁转化的用户之外，更是希望凭仗新鲜体裁的要素，拓展用户圈层，招引更多用户。

　　从投进趋势来看，《三国志·战略版》投进体现在2022年全年呈现显着的下滑，投进量会集于新年档期间，Q4有所回暖；《率土之滨》全体投进没有显着的动摇，在9、10月份有小幅度进步；《攻城全国》在2022年前三季投进量较低，直到Q4投进量显着进步。

　　从产品投进资料量来看，《攻城全国》年末投进量发力，排名三国阵营投进资料量第一。不过，投进大户《三国志·战略版》方案投进数最高。

　　《文明与降服》在上线后投进量坚持较高的投进水平，进入二季度后有所下降，但仍坚持在日均1500组；《重返帝国》同样在上线后加大投进，高强度投进坚持大约2个月后呈现下滑。而下半年，多文明阵营投进量腰斩，部分产品大幅度削减乃至不做投进。

　　《文明与降服》在资料投进量以及方案投进数都排名多文明阵营第一，《重返帝国》凭仗上线迸发阶段的投进体现排名第二。而阵营老前辈《万国觉悟》全体体现佛系，排名最终。

　　三七署理的《小小蚁国》上线后坚持微弱的投进趋势，而早在国内上线月开端进步投进量。两者12月的投进体现呈现分解，《小小蚁国》继续进步打破新高，而《蚁族兴起》下滑显着。

　　《小小蚁国》在2022年9月份上线，但自上线以来就坚持较高的力度，而《蚁族兴起》也随之进步，但总投进资料量和投进方案数仍低于《小小蚁国》。

　　三国阵型：买量乱战影响有限，但需求跳出“舒适圈”。DataEye研究院以为，2022年买量乱战对三国阵营来说影响有限，三国体裁头部产品投进下滑仍是由于用户圈层难以打破，拉新功率不高级问题。因而咱们能够看到《三国志·战略版》鄙人半年凭仗国际杯热门事情创造构思资料，测验跳出“舒适圈”，以更多元的内容触及未被转化的用户。一起也需求扩宽投进途径，触及更多用户集体。

　　多文明阵营：Q3投进量或腰斩或躺平，影响最大。多文明阵营新品在上线后均有强势的投进体现，但继续时刻并不长，投进量回落较快。直到2022年Q3全体呈现躺平趋势，《重返帝国》乃至不做任何投进。DataEye研究院以为，近几年，多文明体裁在国内兴起，但并没有呈现肯定的头部产品，新游上线抢量能快速收成用户注重，占领商场，但用力过猛会导致后续本钱收回时刻拉长，厂商压力变大。

　　蚂蚁阵营：立异体裁快速兴起，但买量构思单一、套路。2022年下半年三七互娱署理发行的《小小蚁国》上线，一起引发蚂蚁阵营买量大战，然后导致Q4SLG赛道被两款蚂蚁体裁所强占，到年末三七日投进投进暂时抢先，并继续进步买量。全体来看，立异体裁SLG是现在商场所缺的，首要是能够避免了在传统品类中内卷，一起能够拓展用户圈层。但是现在的状况来看，这类型产品为了快速获取用户和进步转化，更偏重作用输出，资料全体呈现单一化、套路化（下文具体解析）。

　　DataEye-ADX投进数据闪现，TOP5投进途径分别是穿山甲联盟、优量汇、今天头条、腾讯新闻以及腾讯视频，其间穿山甲联盟抢先较多。短视频途径媒体方面，抖音排名第六，而快手没有进入投进途径TOP15。

　　《三国志·战略版》和《攻城全国》偏重于穿山甲联盟，后者近一年投进占比超越50%。比较之下，《率土之滨》投进途径挑选雨露均沾，要点投进途径占比距离不多。

　　《重返帝国》在投进途径方面仍是以腾讯系为主，TOP3分别是腾讯视频、腾讯新闻以及优量汇，一起也有在穿山甲联盟投进，但占比不高。而《文明与降服》《万国觉悟》两者投进较为均衡，腾讯系字节系都有投进。

　　蚂蚁阵营投进途径偏要点显着，穿山甲联盟是首要投进途径，两款蚂蚁体裁SLG投进占比均超越50%。别的，今天头条和优量汇也是蚂蚁阵营首要的投进途径。全体来看，蚂蚁阵营投进比较会集。

　　DataEye研究院以为，聚合类途径传达规模广，用户基数大，合适SLG这种需求长时间投进的品类。比较之下，短视频途径并没有遭到SLG品类厂商的注重，一方面是短视频途径多以年青用户为主，与SLG品类用户画像符合度不高；另一方面是，短视频原生内容质量高，广告性质较强SLG品类构思内容会有显着的差异，用户观感体会较差，也影响到转化作用。

　　三国阵型在投进途径有显着分解。投进量较高的《三国志·战略版》和《攻城全国》仍是以聚合类途径途径为主，但全年投进体现中下的《率土之滨》在投进途径散布愈加均衡。全体来看，三国阵营产品投进途径比较广。

　　多文明阵营以均衡投进为主，字节系与腾讯系雨露均沾。由于《重返帝国》为腾讯产品，投进途径则偏重于腾讯途径，但字节系也有触及，仅仅投进量偏少。其他两款阵营产品投进途径相对均衡。现实上，多文明体裁比较于三国体裁较为年青化，用户年纪规模较大，投进途径也因而愈加多元，均衡。

　　蚂蚁阵营首要任务便是触达更多用户集体。立异体裁立足于国内商场，项目组会偏重于作用传达，然后翻开商场，用户基数大的穿山甲联盟和优量汇成为首要投进途径。

　　《三国志·战略版》项目组更着重“实在地势”“战术战略”，首要是杰出游戏的战略玩法要素。除此之外，这些高效资料还包含了“明星玩家采访”和“用户实在状况”要素。

　　《率土之滨》注重“交际体系 ”元素，展示出游戏结交、游戏故事、同盟联系等元素。别的，项目组也会拍照“复原三国前史”的剧情资料。

　　《功城全国》以“三国武将”作为首要交流切入点，但是项目组也杰出“游戏福利”要从来招引用户注重，比方上线首充福利、一百连抽等等。

　　长久以来，三国体裁的构思资料都呈现出厚重的前史气氛感，但脚本也有显着的格式化、脸谱化，而这类型资料或许让不少用户视觉疲惫，加上赛道进入存量商场，转化率也随之下降。DataEye研究院以为，现在国内热投产品呈现出三个营销思路方向：

　　《三国志·战略版》变“泛”。项目组经过约请明星玩家采访以及联动国际杯、梅西的方法，凭仗名人效应为产品背书，希望将厚重的三国前史与现代文体结合，然后更年青、更易于与玩家交流，希望招引各种玩家，包含泛用户；

　　《率土之滨》更“深”。资料则企图发掘前史内容，以真人剧情的方法演绎出来，让前史情节生动且有观赏性。别的还会杰出交际要素，添补部分玩家重交际的需求。《率土之滨》益发深化前史文化，深化交际联系；

　　《功城全国》从“优点”动身。《功城全国》尽管以“三国武将”作为切入赛道的首要卖点，现在来看，游戏福利相关要素成为项目组在内卷严峻包围的要害一环。优点在于，主打质量、复原度的三国赛道，游戏福利构成差异要素并更注重作用，能够快速拉新，不过后续仍需项目组进步产质量量维系用户。

　　《重返帝国》首要对游戏特征进行介绍，着重游戏不走格子、RTS玩法，展示产品亮点为主。一起着重游戏与帝国时代同一血脉，使用经典IP游戏元素招引玩家。

　　《文明与降服》2022年高效资料TOP40中的游戏卖点较为丰厚，其间“游戏福利”要素占比较多，例如上线福利、抽卡福利等等。除此之外，项目组着重游戏多文明中心要素，对各文明阵营进行介绍与解说。

　　《万国觉悟》全体卖点较为会集，其间“游戏局面”相关要素占比超越60%，首要展示包含局面制作、局面区域挑选以及局面文明等等，一起也能凸显游戏根本玩法。

　　“游戏局面”卖点符合了多文明体裁的产品中心。一方面临各文明进行介绍，另一方面解说游戏，下降玩家游戏门槛。因而，“游戏局面”成为统一性较高的游戏卖点作为内容输出，而且都杰出不俗的画面体现和共同画风。

　　DataEye研究院以为，多文明阵营全体营销思路，归于一骨干不同分支类型，“游戏局面”成为营销骨干，多分支为展示产品特征。例如《重返帝国》凭仗帝国时代IP作为吸睛点，而且传递游戏不走“格子”的游戏特征构成差异化；《文明与降服》希望经过玩家故事、主播引荐构成从众效应。比较之下，品类老兵《万国觉悟》在构思资料方面则较为稳健、传统，遵循多文明阵营营销骨干。

　　《小小蚁国》项目组首要经过游戏画面模仿“蚂蚁国际”，例如开垦领地、外出寻食、遭受天敌等等，然后展示游戏根本玩法。别的，项目组还会结合“生态科普”要素，介绍实在蚂蚁生态，加深玩家形象。

　　《蚁族兴起》2022年高效资料TOP40比较单一，根本悉数选用“模仿蚂蚁国际”的方法来展示游戏根本内容，一起也有杰出游戏副玩法要素，但占比较低。

　　蚂蚁阵营归于2022年SLG赛道的“新鲜血液”，一是大厂产品入局，二是买量激增。DataEye研究院以为，蚂蚁阵营在构思资料思路上，要点首要是杰出体裁的特征和差异性，希望招引更多对体裁感兴趣的用户。

　　因而咱们会发现，蚂蚁阵营在2022年的高效资料首要以游戏实机的方法展示“蚂蚁国际”，包含相关习性、生态状况等等，一起还会呈现相关战略要素，例如制作巢穴、地盘抢夺等。

　　这种构思卖点相交融的状况下，希望触及体裁爱好者和未被传统体裁转化的品类玩家。但是调查发现，构思方法单一和套路，或许是相关项目组在产品初期为了主打作用，关于品牌传达注重程度不高。

　　从投进量、投进途径以及投进资料的状况来看，DataEye研究院以为国内SLG大厂中，除了三七新游之外，其他头部厂商逐步摆脱了对买量投进的依靠。其间或许有以下几个原因：

　　一是回本周期不断拉长，厂商吃不消。2022年头SLG流量抢夺混战，不少头部厂商被迫参与，导致产品回本周期拖到12个月往后了，关于厂商而言是一个沉重的担负。

　　二是降本增效战略继续影响。降本增效在2022年下半年开端实施，2023年这些头部厂商的预算估量都不多。

　　三是中心用户被重复“洗”，转化难度进步。国内SLG赛道步入存量商场，现在买量中心用户大多数为回流用户，且被多个产品重复“洗”，铺量战术用户或许不再配合，更需求在构思资料下功夫。

　　四是作用型达人营销的兴起，以及品牌联动方法的盛行。多元化营销现已深化SLG赛道，并收成不俗的作用。例如《无尽的拉格朗日》推进作用型达人视频营销，上线超越一年后再度登顶iOS免费榜第一；别的还包含《文明与降服》联动饿了么，《率土之滨》联动《风起陇西》等品牌联动推行。

　　总而言之，2022年是国内SLG赛道的转折点，也是值得载入史册的、具有标志性的要害节点。由于在2022年，SLG大厂根本离别买量！

　　这条传统赛道在营销层面上，现已呈现出与以往不一样的相貌。未来国内的SLG赛道将更拼运营，而不是拼营销，更拼“留”量，而不是拼流量。这或许关于未来SLG的开展有着严重的含义。

　　关于SLG品类在2023年，DataEye研究院也调查到几个开展、营销趋势：

　　一是构思资料不再被“舒适圈”捆绑。国内部分热投产品逐步跳出“营销舒适圈”，在坚持既定套路的状况下，触达、招引招引各种玩家，包含泛用户等。

　　二是游戏直播益发被厂商注重。过往游戏直播与SLG符合度不高，但近期越来越多厂商开端测验直播营销，例如《三国志·战略版》发布直播招募令、《率土之滨》在多个途径敞开官方直播、而《重返帝国》举行组队活动为女主播进行打榜等。

　　三是厂商或更注重产品营销节点。降本增效战略仍在影响，意味着项目组的营销预算有限，估计重要节点——比方新赛季，新版本，或将会成为2023年SLG产品营销要点。

　　四是副玩法营销兴起，时机点闪现。国内已有部分SLG产品参加副玩法营销要素，但没有大规模盛行。首要是：1头部产品都是传统中重度SLG玩法，不像《口袋奇兵》休闲；2中重度SLG强占着中心用户，导致副玩法+SLG没有在国内盛行。那么其实呈现了一个时机点：交融型、休闲型、立异体裁型SLG，或许有时机借力副玩法营销的春风。

　　国内SLG赛道阅历了2022年洗礼，2023年在营销层面或许会有更多意想不到的动作。DataEye研究院将继续注重。

上一篇：广告联盟网盟移动怎么完成精准投进广告 下一篇：广告使命接单渠道评测：传达易or微播易or抖音星图