艾尚体育:“广告联盟”曾是百度最擅长的生意现在腾讯有了自己的玩法

　　腾讯连续放出的一系列“大招”，预示着2018年将成为腾讯广告业务的又一个“熟年”，也推进着腾讯成为由游戏、增值服务和广告三驾马车一起驱动的公司。

　　在腾讯第七届全球协作同伴大会营销分论坛开场时，调集多时却被挡在门外的观众引发了一阵阵骚乱，继续了十几分钟才停息下来。很显然，主办方轻视了营销人员关于腾讯交际广告的热心。

　　而腾讯广告业务的火爆能够更直观地从财报上反映出来，依据刚刚出炉的腾讯财报，2017年三季度，腾讯广告业务收入在二季度初次打破百亿后，继续窜升至110.4亿元，同比添加48%，其间交际及其他广告收入更是添加63%，收入奉献挨近70亿元。

　　而在此次全球协作同伴大会上，腾讯连续放出了一系列“大招”，预示着2018年将成为腾讯广告业务的又一个“熟年”，也推进着腾讯成为由游戏、增值服务和广告三驾马车一起驱动的公司。

　　比方，腾讯带来了全新晋级的企鹅号腾讯内容敞开渠道，调集了腾讯新闻、天天快报、QQ亮点、微信看一看、QQ空间、QQ 浏览器等10大渠道，一起组成一套“组合拳”，以追求在资讯信息流广告中与今天头条一争高低；再比方，刚刚支撑短视频的互选广告和正在内测的微信文中广告，将使微信公号生态内长尾“流量主”雨露均沾；而收入添加200%的腾讯广告联盟，也在敏捷打破今天头条所独占的“移动流量纽带”位置，在打通了腾讯产品矩阵、腾讯系产品之外，还在打通越来越多的App之间的“数据孤岛”

　　无论是快速补上信息流广告的“短板”，自有流量的整合深耕，仍是联盟帝国的不断扩张，腾讯多年培养的广告生态正在进入收获期。

　　毫无疑问，信息流广告是当下数字广告行业的“当红明星”，现已连续多个季度成为网络广告中添加最迅猛的部分。在美国，信息流广告现已占到了数字广告比例的三分之二，2016年我国这个数字仅为11％，这意味着天花板为时尚早。

　　为了谈论便当，咱们把信息流广告大略分为资讯信息流广告和交际信息流广告两类。

　　在资讯信息流广告范畴，今天头条是毫无疑问的受益者，而上一年才开端发力的百度也在快速追逐上来，Q3财报中信息流业务收入已超10亿美元，成为新的添加引擎。

　　而腾讯凭借着其无可撼动的“交际霸主”位置，在交际信息流广告方面一骑绝尘，三季度交际及其他广告63%的收入增速就得益于“微信朋友圈的广告填充率在微弱的广告需求及进一步扩张的头部广告主及长尾广告主的推进下出现添加。”

　　但是无论是朋友圈仍是QQ空间，在用户的“私家空间”内，交际信息广告的“填充率”都不或许做到和今天头条这样的资讯客户端比较（以微信朋友圈为例，现在每位用户每天只会收到一条信息流广告，而且如果在24小时之内没有互动，该条广告将主动消失）。而腾讯担任数字广告的高管也表明，将力求通过使用人工智能来添加广告收入，而不是通过投进更多的广告。

　　而在QQ空间和朋友圈这样由用户出产、转发的信息流，无论是从内容数量和用户逗留时长，现已很难有大的上升空间，然后也难以产出更多的广告库存，只能在精准化、本地化等方面继续深挖。

　　当今天头条用户逗留时长和广告收入的不断添加，也让腾讯看到了内容的超强黏性，以及资讯信息流广告更高的天花板，在这方面腾讯需要发力。

　　因为天天快报、腾讯新闻、QQ浏览器等都无法独自与今天头条相提并论，而微信的信息流形状刚刚在本年上线的看一看、搜一搜中试水。而能够与头条一战的订阅号系统，在转型信息流方面又掣肘甚多，存在推翻整个微信内容创业生态的危险（可参阅我之前的文章《微信订阅号变信息流,内容创业会不会从头洗牌？》）。

　　这就不难理解为什么腾讯对QQ亮点寄予厚望，连续三季度将它写入财报摘要之中了，脱胎自QQ大众号的QQ亮点期望走“算法＋交际”分发的形式，在7月份新版新增段视频和交际共享的Biu功用之后，特征进一步凸显。

　　如此以来，腾讯旗下的内容分发渠道就有点过于涣散了，怎么打通各个渠道构成合力？腾讯一掷百亿于企鹅号内容生态的野心也正在于此。通过将产品矩阵内涣散的流量调集起来，完成内容的多渠道、全掩盖分发，从头条和百度、阿里手中抢夺内容出产者，究竟的方针则是开辟资讯信息流广告方面新的添加空间。究竟，2018年100亿的扶持力度究竟要看到报答。

　　而企鹅号的晋级动身，也是对微信公号内容生态的有力补偿。究竟，正如IT谈论人魏武挥所说：

　　“一超多强”格式下，大众渠道的重量现已没有那么重了。微博的敞开和便当的投进东西更简单发生爆款，头条号的算法分发对优质内容的冷启动愈加友爱，百家号以及微信的兄弟企鹅号、QQ亮点都有着诱人的流量与真金白银扶持。

　　而微信公号的频次约束、交际分发途径和自变现才能，决议了其广告分发的形式也不或许和头条相同，无法支撑起腾讯在内容分发市场上更大的野心。

　　现在，腾讯面对的情况，和主页“嵌入”今天头条之前的百度情况相似，现在短少一个广告会集展现的当地。从这个视点来看，资源整合后的企鹅号能够补偿腾讯的这一“短板”。

　　无论是打通京东、美团等渠道上的商家数据，仍是打通联盟内部10万使用的“数据孤岛”，腾讯一向都在营建移动端的“营销闭环”；不过比较同类规划的渠道，腾讯更期望用数据赋能和数据联通的方法来完成。

　　比较百度和今天头条，腾讯在广告方面的中心优势之一是其产品矩阵90%的上网人群掩盖率和多元化、精密化的标签系统。这让腾讯有着我国互联网最为全面、精密的“用户画像”，以此为纽带能够完成跨App全面的数据打通，然后弥合移动营销范畴用户数据和行为链条的断层，打造一条“从心到脑，最终执行到手”的营销全途径。

　　这件事听起来不免过于狼子野心，因为无论是Google App Indexing仍是百度的轻使用、豌豆荚的“使用内查找”都从前志在打通App间的“数据孤岛”。现在，腾讯要用数据协作来联通各个孤岛，让用户的移动途径尽在把握。

　　首要，腾讯打通内部数据，据了解，现在的解决计划是“数据专区”，在内部成立了一个第三方数据公司，微信、QQ、浏览器、使用宝、地图、手机管家等十几款产品的数据，都将在这个“数据专区”里做机器集群的发掘和处理。

　　其次，京东、滴滴打车、美团点评、58、搜狗等外部同伴的数据也全都接入进来，也包含部分这些渠道上广告主的内部数据。其间腾讯与京东的深度协作能够作为一个样本。

　　尽管京东在京腾计划之后又脚踩百度、头条，连续推出了京度计划、京条计划，但本年双十一腾讯、京东推出的“京腾无界零售”向外界传递出了一个信号：京腾之间才是“真爱”。而“京腾无界零售”的最大亮点是便是京东消费数据、腾讯交际行为特征和线下购物数据的的无缝联通。这关于没有和腾讯进行数据协作的电商广告主来说，无疑是一种降纬冲击。

　　而关于腾讯势力规模之外的渠道，腾讯则期望通过广告联盟来完成流量的合纵连横，数据影响力的无远弗届。

　　在PC互联网年代，百度作为榜首流量进口和用户爱好“收集器”，能够在浏览器内追寻用户轨道，然后与数百万中小网站建立了牢不可破的利益联盟。

　　到了移动互联网年代，用户行为涣散在孤立阻隔的使用之中，百度的触角再难一一触达。今天头条抓住了流量主和广告主在移动端难以找到互相的“空档期”，充当了移动互联网“流量纽带”的人物（PC年代扮演这个人物是百度）。正如我在《今天头条用百度的“招数”逼近了百度，但天花板已现》中所说：今天头条是流量的“精密运营商”与二次分发商，内容仅仅它黏住流量、运营流量并精密化分发的东西。

　　但是，即使今天头条不断上线短视频、问答、微头条等板块来添加广告库存，但单一产品仍将很快面对广告“天花板”。据媒体泄漏，今天头条本年的外采流量或许高达20亿，下一年的计划是40亿，广告联盟现已在此局势下悄然上马。但是，因为今天头条的用户掩盖规模远不如腾讯，所以广告联盟的扩张才能必定受限。

　　如果说百度联盟的“粘合剂”是关键词追寻才能，那么腾讯广告联盟的“粘合剂”则是数据赋能。只需流量主乐意捅开渠道与腾讯“数据池”之间的那层“窗户纸”，将本身数据与腾讯的数据识别系统对接，在广告主眼中的流量价值就会有成倍的提高。

　　通过四年的开展，腾讯广告联盟现已调集了超越10万款移动使用，更接入了75%的头部使用，移动终端用户掩盖8亿，单以数据和用户核算，腾讯广告联盟已成为移动端最大的广告联盟。

　　而腾讯广告联盟的收入在曩昔一年添加200%，价格提高了一倍，据腾讯广告联盟高档总监俞欢介绍，这得益于广告主关于腾讯流量联盟所做的“流量规范化”尽力的认可：“咱们把不同质量的流量做了规范化，这样使得你出价的时分不必太考虑流量质量问题。未来只需要投进一个广告，咱们便可供给自适应的多种规范，在每个规范后边咱们对应的是许多的流量，你不需要知道你投在那里，你只需要知道你买的这个人是不是你想买的人。”

　　本年4月，腾讯广告联盟开端打造联盟渠道的媒体评分规范，以真实性、成效性、可靠性、可控性四个规范，对流量主进行媒体质量评分，到达90分及以上的流量主将取得月收入10%的额定收益，为优质资源供给威望背书。此举将有望逐步铲除自PC年代一向困扰广告联盟的“流量造假”问题，让广告主投进时不再疑虑重重。

　　腾讯广告联盟的这种“规范化投进”得益于其90%的用户识别率成功率所带来的数据整合力。在移动端现已没有一致用户进口、可追寻用户途径的实际之下，腾讯的这种“数据驱动、流量整合”是一种流量主和广告主都乐于看到的代替计划。（本文首发钛媒体，作者/张远）

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